Was ist eigentlich Out of Home-Media? Was macht OoH-Media so besonders?

Bei der Vielzahl an existierenden Werbeformen, wird oft übersehen, dass Out of Home (OoH) Media eine der wirkungsvollsten und effizientesten Mediengattung ist. Aber was ist OoH-Media eigentlich konkret? Und was macht die Mediengattung so besonders?

Unser Bild vom Times Square in New York oder Piccadilly Circus in London ist geprägt von einer Vielzahl bunter bewegter Spots auf den unterschiedlichsten Bildschirmformaten, die die Blicke auf sich ziehen. Dort präsentieren Marken ihre neuesten Produkte oder werben für ihre Markenbekanntheit. Out of Home (OoH) Media, zu Deutsch “außer Haus”, bezeichnet alle Werbemaßnahmen, die mobile Konsumenten und Zielgruppen im öffentlichen Raum erreichen. Ob analoge Plakatformate und digitale Screens an den Straßen, Werbung an Bushaltestellen und Verkehrsmitteln, bis hin zu Medien an Verbrauchermärkten und anderen relevanten Zielgruppen-Touchpoints – all diese Formen gehören zur Gattung OoH-Media. OoH-Media ist eine der vielfältigsten und auch wachstumsstärksten Mediengattungen.

Die Besonderheiten der Out of Home Werbung

Die nicht zu übersehende Präsenz macht Werbung auf OoH-Medien zu einem effektiven Kommunikationsmittel, um mobile und kaufkräftige Zielgruppen zu erreichen. Ganz gleich, ob es darum geht, eine Marke bekannt zu machen (Markenaufbau), ein neues Produkt vorzustellen (Produktkommunikation) oder eine andere Botschaft zu kommunizieren – OoH- Media ist Leistungsstark und bietet die Möglichkeit, schnell eine hohe Reichweite in meiner Zielgruppe aufzubauen bzw. viele Kontakte zu generieren, um damit die Kampagne qualitativ und effizient in der Zielgruppe durchzusetzen. OoH-Media ist als Massenmedium Tagesbegleiter mobiler junger Zielgruppen. Plakate am Point of Sale bzw. an Verbrauchermärkten, realisieren relevante Kontakte am Ort der Kaufentscheidung und generieren damit für Marken und Produkte Abverkäufe. OoH-Media hat einige Besonderheiten, die sie von anderen Medien unterscheiden.
Hier sind einige der wichtigsten:

Hohes Leistungsniveau

Im Trend ist die Bevölkerung zunehmend mobil, täglich außer Haus und damit Out-of-Home anzutreffen – die Mediennutzung hat sich damit stärker in den öffentlichen Raum verlagert. OoH realisiert einen schnellen Reichweitenaufbau bei hoher Kontaktdichte und hohem Werbedruck.

Hohe Sichtbarkeit

OoH-Medien sind im öffentlichen Raum omnipräsent. Ihre Sichtbarkeit ist enorm, da sie nicht vom Benutzer weggeklickt oder übersprungen werden kann. Ob auf dem Weg zur Arbeit, zur Schule, Ausbildung oder beim Einkaufen – OoH-Medien sind immer präsent und erreichen so eine breite Masse an Menschen. Es benötigt zum Kontakt Device und auch keine Aktivität. Diese Medien erfreuen sich daher auch großer Beliebtheit und haben eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung. Die Werbemittelkonzeption spielt für die Durchsetzung und den Erfolg einer Kampagne eine wichtige Rolle. Die Kommunikationsfähigkeit eines analogen oder auch digitalen Motivs lässt sich bspw. durch entsprechende Pre-Tests vorab austesten. Die vereinfachte Formel lautet: „Weniger ist mehr“.  Speziell digitale Motive sollten die verschiedenen Rezeptionssituationen der unterschiedlichen Touchpoint berücksichtigen.

Hohe Flexibilität

OoH-Medien sind eine der vielfältigsten Mediengattungen. Sie bietet eine große Flexibilität hinsichtlich des Formats, des Ortes und der Zeit. Strategisch kann OoH auf spezifische Zielgruppen und Standorte mit hoher räumlicher und zeitlicher Relevanz zugeschnitten werden; auch kreativ und konzeptionell. Speziell die digitalen OoH-Medien sind bis auf den Wochentag und die Stunde buchbar. Damit können Zielgruppen auch individuell und nahezu in Echtzeit angesprochen werden. Der Einsatz von Daten und Targeting-Parametern, wie bspw. Umfelder von Standorten und Touchpoints, Wettersituationen, Wochentagen und Tageszeiten, realisiert ein Höchstmaß an Relevanz und effektiver Kampagnen Durchsetzung.

Hohe Werbewirkung

Studien belegen, präsentiert sich eine Marke visuell sichtbar im öffentlichen Raum auf OoH- Medien erhöhen die Erinnerungsrate und Markenbekanntheit. Für analoge OoH- Formate ergibt sich eine Erinnerungsrate im Durchschnitt von 62 Prozent, für digitale OoH- Medien von durchschnittlich 65 Prozent (Quelle: U.S. Major Media Advertising Effectiveness Analysis, Solomon Partners). Dabei wirkt OoH-Werbung beim vorbeigehen bzw. passieren implizit, also unterbewusst. Des Weiteren besitzt OoH, je nach Motiv Konzeption, auch ein Aktivierungspotenzial; einen POS aufzusuchen und / oder ein Produkt zu kaufen. Eine ROI (Return on Investment) Studie des FAW (Fachverband Aussenwerbung) dazu ergab, dass im Rahmen von Abverkaufs Kampagnen jeder eingesetzte Media-EURO in OoH, im Durchschnitt einen vierfachen Umsatz als Absatzhebel realisiert; je nach Branche und Kampagne auch darüber. Carry over Effekte belegen die Nachhaltigkeit von OoH- Kampagnen (sog. Retention Time). Je näher (räumlich) die OoH-Medien und Plakate um und am POS geschaltet werden, desto höher ist die Effektivität der Kampagne.

OoH ist besonders nachhaltig

Out-of-Home hat im Verhältnis zur Anzahl der Werbekontakte einen geringeren CO₂-Ausstoß als andere Medien, da eine Werbefläche im öffentlichen Raum von wesentlich mehr Menschen gesehen wird als zum Beispiel eine Printanzeige oder Online-Werbung. Der Ressourcenverbrauch pro Werbekontakt ist damit äußerst niedrig. So liegt der Verbrauch von OoH zwischen 3 g und 30 g CO₂ pro 1.000 Kontakte. Jeder Euro Werbegeld, der damit in andere Medien fließt, verbraucht demnach mehr CO₂ für die gleiche Leistung (Quelle: Serviceplan / Climate Partner, Green GRP Nachhaltigkeitsstudie).

OoH-Mediaplanung – was muss ich berücksichtigen?

Eine erfolgreiche OoH-Kampagne muss handwerklich und mediastrategisch gut geplant werden. Dabei müssen die Briefing-Parameter u.a. mindestens Kampagnen- und Kommunikationszielsetzung, Zielgruppe, Zeitraum berücksichtigen. Dabei können dann Markt- und Mediastudien, Werbestatistiken, Geo- und CRM-Daten unterstützen. Es ist für den Kampagnenerfolg von großer Bedeutung die Einstellungs- und Verhaltensweisen, das Mediennutzungsverhalten und die Customer Journey der Zielgruppen in seinen zeitlichen und räumlichen Relevanz-Dimensionen genau zu kennen. Erst dann folgt die Feinplanung Location-based, OoH-Formatauswahl, Distribution und Abdeckung, Werbedruck etc.

OoH-Media und Ihre Zukunft

OoH ist ein klassisches One-to-many-Medium mit Interaktionspotential. Die Digitalisierung eröffnet zusätzlich die Möglichkeiten der Buchung nach Wochentagen, Zeitschienen sowie Targeting-Parametern. Digitale OoH-Formate ermöglichen es Werbetreibenden, dynamische und kontextual adaptierte Inhalte auszuspielen, die auf die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen der Zielgruppen sowie der Umfelder und Situationen zugeschnitten sind; das nahezu in Echtzeit. Intermedial zahlt OoH Media / digital OoH Media auch in weitere digitale Interaktions- und Response-Kanäle wie Online, Mobile und Social Media ein.
Trotz allen Herausforderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, OoH bleibt eines der wachstumsstärkste Mediengattungen. Bedingt durch eine zunehmende Bevölkerungsmobilität, die zunehmende Digitalisierung (DOoH) wird OoH in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung und damit an Marktanteil unter den klassischen Medien gewinnen. Ein weiterer Wachstumstreiber ist Programmatic Advertising (PA). Programmatic Advertising kommt aus dem Online-Marketing – und bezeichnet das datengestützte, automatisierte und individualisierte Buchen von digitalen Medien (Online, Mobile) / Werbeplätzen und auch digitale OoH-Medien (DOoH) in Echtzeit.

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