Retail Media
In einer Zeit, in der das Einkaufsverhalten der Konsumenten sich rasant verändert gewinnt Retail Media als Mediengattung zunehmend an Bedeutung. Dieser Beitrag richtet sich an Werbungtreibende und deren Agenturen, die auf der Suche nach zusätzlicher Netto-Reichweite sowie qualitativer Zielgruppenkontakte sind, um ihre Mediastrategien zu optimieren und neue Wege in einer effektiveren Kundenansprache kennenlernen möchten.
Definition von Retail Media
Vorab: Retail Media ist nicht neu. Neu ist, dass sich die Händler nun selbst als Inventar Owner und Publisher verstehen und nun das ganzheitliche Retail Media Universum ihrer Vertriebslinie, analog wie digital, Indoor wie Outdoor, vermarkten.
Retail Media bezeichnet dabei die Platzierung von Werbung innerhalb analoger wie digitaler Media-Netze des Handels, bspw. analoge Plakatwerbeträger, digitale Stelen und Displays sowie Websites, Newsletter und Apps des Händlers – Touchpoints Outdoor wie Indoor (Check-in / -out, Warengruppenbereiche), die die Konsumenten vor, während und nach ihres Einkaufes, entlang der Customer Journey, nutzen. Retail Media ermöglicht es Marken, ihre Produkte und Dienstleistungen direkt am Point of Sale mit einer hohen Wahrnehmungsqualität sowie zeitlicher wie räumlicher Relevanz mit hoher Kontakteffektivität zu bewerben. Sell-in, sell-through, Aftersales, Aktivierung zum Wiederkauf sowie Kundenbindung lassen sich erstmalig auf Basis einer einheitlichen Plattform durchsteuern.
Im Gegensatz zu klassischen Medien, die oft auf externen Plattformen wie Suchmaschinen oder sozialen Medien geschaltet werden, bietet Retail Media eine direkte und kontextuale Ansprache der Zielgruppe. Auf Basis von Single-Source-Daten der Check-out Systeme lassen sich Abverkäufe just in time tracken. So lässt sich die Kampagne auch während der Laufzeit monitoren, steuern und optimieren.
Abgrenzen lässt sich Retail Media von den klassischen Verkaufsförder- (Vkf) und Promotion-Maßnahmen, die in der Regel werbekostenzuschuss-basiert (WKZ) sind. Retail Media hat sich vom Vertriebs- zum Medienkanal entwickelt.
Bedeutung im heutigen Marketing-Mix
Retail Media ist heute bereits mit einem Longtail-Fokus unverzichtbarer Bestandteil des modernen Media-Mix. Durch die Nutzung von First-Party-Daten, also Daten, die direkt aus Kundeninteraktionen auf den Handelsplattformen stammen, können Werbungtreibende individuell personalisierte und relevante Werbung schalten. Dies führt zu einer höheren Kampagnen-Effektivität der Werbemaßnahmen und einer höheren Kundenbindung. In einer Zeit, in der Datenschutzbestimmungen strenger gefasst werden und Third-Party-Cookies an Bedeutung verloren haben, bietet Retail Media eine effiziente und effektive mediale Option für datengetriebene Mediaplanung. Dementsprechend gewinnen speziell endemische Kampagnen zunehmend an Bedeutung.
Was ist Retail Media?
Retail Media ist wie bereits gesagt keine neue Mediengattung – hat jedoch in den letzten Jahren bedingt durch die Digitalisierung des Handels eine neue Dimension erreicht. Ursprünglich bezeichnete Retail Media die Werbung in stationären Geschäften, wie z. B. Plakate, Displays oder dem Handzettel. Mit dem Aufkommen des E-Commerce und der digitalen Kanäle (Online, E-Mail, Mobile, digital Out-of-Home) hat sich der Begriff erweitert und umfasst nun auch digitale Werbeformen der jeweiligen Vertriebslinien des Handels. Diese hybriden Mediakanäle stellen aber nun auch höhere Anforderungen an die Mediaplanung, indem der Mediaplaner die Customer Journey und das Mediennutzungsverhalten von Consumer Zielgruppen besser verstehen muss.
Im Gegensatz zu den klassischen Medien wie Print, TV, Radio, Plakat, die oft eine breite Zielgruppe ansprechen, um Reichweite zu generieren, ermöglicht Retail Media als Consumer-touchpoint-based Kanal eine zeitlich wie räumlich gezieltere Ansprache der Zielgruppe. Durch den Einsatz und die Nutzung von Daten und Analytics können Werbetreibende ihre Kunden am Point of Sale (POS) mit einer hohen Wahrnehmungs- und Kontaktqualität erreichen. Dies führt zu einer höheren Relevanz der Werbung und einer besseren Aktivierungsleistung.
Eine erfolgreiche Retail Media-Vermarktung sollte sich grds. von klassischen Verkaufsförder- (Vkf) und Promotion-Maßnahmen sowie speziell auch werbekostenzuschuss-basierten (WKZ) Maßnahmen abgrenzen.
Der Markt für Retail Media wächst rasant. Laut einer Studie des World Advertising Research Center (WARC) haben sich die Werbeausgaben für Retail Media zwischen 2019 und 2022 mehr als verdoppelt. Prognosen des aktuellen FOMA-Trendmonitor zufolge werden die Nettoinvestitionen in Retail Media in Deutschland um 22 Prozent steigen. Diese Zahlen belegen eindrucksvoll das große Potenzial dieses Werbesegments für Einzelhändler und Marken. Dementsprechend erschließen immer mehr Vertriebslinien des Handels den Medienkanal für sich als Business-Model, als Inventar-Owner und Publisher.
Digital Signage, datenbasierte Angebot, interaktive Elemente sowie Werbewirkung per Single-Source spielen eine immer größere Bedeutung im Retail Media. Im Mittelpunkt steht der Konsument. Durch den Einsatz von digitalen Displays in Geschäften oder interaktiven Kiosks können Einzelhändler ihre Kunden direkt am Point of Sale (POS) ansprechen und ihnen personalisierte bzw. individualisierte Angebote unterbreiten. Diese Technologien ermöglichen eine dynamische und location-based Präsentation von Werbeinhalten, die die Aufmerksamkeit der Kunden mit hoher Relevanz gewinnt.
Omnichannel-Strategien sind ein weiterer wichtiger Trend im Retail Media. Durch die Integration von Daten aus verschiedenen Kanälen können Einzelhändler ein nahtloses und konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer Journey schaffen. Dies umfasst sowohl digitale Plattformen (online) als auch physische bzw. stationäre Verkaufsstellen (offline) und stellt sicher, dass Markenbotschaften überall präsent und qualitativ in der Zielgruppe durchgesetzt werden können.
Die Zukunft von Retail Media wird von mehreren Schlüsseltrends und -entwicklungen geprägt, die maßgeblich durch technologische Innovationen vorangetrieben werden. Hier ein Überblick:
- Retail Media Service: Externe Dienstleister (Integratoren) übernehmen zunehmend die Implementierung und das Management von Retail-Media-Lösungen, unterstützt durch den Einsatz von KI zur Vorhersage des Kundenverhaltens und zur Personalisierung von Werbung.
- Künstliche Intelligenz: KI revolutioniert die Kundenansprache mit Tools wie NLP-gesteuerten Chatbots, visueller Suche und personalisierten Empfehlungen. Diese KI-Chatbots bieten auf Kunden zugeschnittene Beratung und Produktempfehlungen auf Basis ihrer Interaktionen und Präferenzen.
- Verschmelzung von Online- und Offline-Welt: Digitale Medien werden in den physischen Raum integriert und erzeugen über Smart Screens und spezialisierte Apps personalisierte Einkaufserlebnisse im stationären Handel. Omnichannel-Strategien zahlen so in den stationären Handel u. u. ein.
- Connected TV (CTV) und Streaming: Diese Kanäle werden im Mediamix immer wichtiger, ergänzt durch die Zusammenarbeit von Retail-Media-Netzwerken und
- sozialen Plattformen, die Social Commerce und verbesserte Messverfahren fördern.
- Full-Funnel-Marketinglösung: Retail Media erschließt neue Budgets jenseits der traditionellen Kanäle und entwickelt sich zu einer eigenen Gattung sowie ganzheitlichen Marketinglösung, wobei die Weiterentwicklung von Mess- und Targetingstrategien, insbesondere mit Fokus auf Conversions und langfristige KPIs, essenziell wird.
Vorteile von Retail Media für Unternehmen
Retail Media bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile:
- Neue Einnahmequellen: Einzelhändler können direkte Werbeeinnahmen erzielen, indem sie Werbeflächen auf ihren Websites, Apps oder auch am / im stationären Handel vermarkten
- Steigerung der Verkäufe: Durch gezielte Produktplatzierungen und Werbemaßnahmen auf Online-Plattformen oder direkt am / im stationären Handel können sowohl Händler als auch Marken ihren Abverkauf steigern.
- Verbesserte Kundenbindung: Retail Media bereichert die Customer Experience durch personalisierte Werbung und Angebote.
- Differenzierung vom Wettbewerb: Mit individuellen Werbeformaten und konzeptionell-kreativen Kampagnen können Einzelhändler Aufmerksamkeit und Awareness steigern und sich somit vom Wettbewerb abheben.
- Nutzung von Kundendaten: Die direkte Ansprache von Kunden auf Basis ihres Kaufverhaltens und ihrer Präferenzen ermöglicht relevante und damit effektivere Werbekampagnen.
- Kontrolle über das Markenerlebnis: Einzelhändler können genau auswählen, welche Werbung wo erscheint, um ein stimmiges Einkaufserlebnis zu schaffen. Auch die Brand-Safety wird sichergestellt.
- Werbewirkung und Messbarkeit: Werbungtreibende erhalten per Single-Source unmittelbar eine Rückmeldung der Abverkäufe Ihrer Kampagne.
Erfolgreiche Retail Media Strategien und Best Practices
Ein erfolgreicher Einsatz von Retail Media lässt sich anhand verschiedener Fallstudien und Praxisbeispiele verdeutlichen. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit von Zalando mit Influencern, bei der durch native Integration von Werbung in den Feeds der Influencer eine authentische und glaubwürdige Ansprache der Zielgruppe realisiert wurde. Ein weiteres Beispiel ist die Nutzung von gesponserten Produkten auf Amazon, die zu einer signifikanten Steigerung der Verkaufszahlen führte. Das OBI Retail Media Netz (18/1 Plakat) realisiert für den Industriepartner Bosch und sein Produkt Atino, einem Linienlaser, signifikante Abverkäufe.
Ganzheitliche Beratung und Umsetzung mit PROJEKTUNION
Werbeträgerlösungen und Stadtinformationssysteme sind entscheidend für die Kommunikation und Wahrnehmung von Kommunen und Unternehmen. Die PROJEKTUNION bietet innovative, nachhaltige und maßgeschneiderte Lösungen, die Städte fit für die Zukunft machen. Von der Idee bis zur Realisierung haben Sie einen erfahrenen Ansprechpartner, der Sie ganzheitlich unterstützt und die Stadt von morgen schon heute gestaltet.
Ein großer Vorteil der Zusammenarbeit mit der PROJEKTUNION ist die ganzheitliche Beratung, die von den eigenen Systemen / Hardware, dem Know-how in der Medientechnologie, der Planung, Standortbewertung, Logistik, Montage bis zur Implementierung sowie der Wartung der Anlagen reicht. Auf Basis unserer langjährigen Expertise, bundesweiter Projekte und Beratungsmandate, kennt die PROJEKTUNION die Anforderungen von Kommunen und kommunaler Unternehmen (Stadtmarketing, Wirtschaftsförderung, Stadtwerke, Verkehrsmittelbetriebe) und bietet damit individuelle Lösungen für ihr Stadtinformationssystem.
Retail Media bei Projektunion
Die PROJEKTUNION ist einer der etablierten und führenden Anbieter, Integrator von Retail Media Konzepten, von Werbeträgerkonzepten (analog und digital, Indoor und Outdoor) mit einer langjährigen Expertise im Bereich Out-of-Home-Medien sowie Medien-Technologien (LED, LCD, ePaper). Das Unternehmen hat sich auf die Digitalisierung von Werbeflächen spezialisiert und bietet innovative Lösungen für Handels-, Filial- und Franchiseunternehmen.
Expertise im Bereich Werbeträgerkonzepte
Die PROJEKTUNION verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung und Umsetzung von Werbeträger- und Retail Media-Konzepten. Das Unternehmen setzt dabei auf modernste Medien-Technologien, innovative Digital Signage Lösungen und programmatische Vermarktungskanäle, um den Handelsunternehmen eine ganzheitliche Retail Media und Marketing-Plattform im Rahmen eines wirtschaftlich darstellbaren Business Case anbieten zu können.
Wir bieten eine Vielzahl von Medientechnologien und Werbeträgerformaten an, die sich sowohl für digitale als auch physische Touchpoint eignen. Dazu gehören digitale Out-of-Home Formate (DOoH) wie bspw. LED-Boards, LED-Stelen auf Mikro-LED-Basis oder auch bis zu Full-Colour ePaper Displays. Diese Werbeflächen können dann seitens der werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen programmatisch gebucht werden, was eine flexible und zielgerichtete Ansprache der Zielgruppe ermöglicht.
Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) der PROJEKTUNION ist die Kombination von digitalen und analogen Werbeträgerformaten/-designs, einem eigenen Werbeträger-Portfolio nebst Statik und dem Full-Service bestehend aus Montage, Logistik/Lager, Wartung, Bewirtschaftung, Service bis zur Vermarktung. Durch den Einsatz von Data-Analytics, Tracking und KI-gestützten Technologien kann der Handelskunde bzw. der Werbungtreibende / Agentur dann individualisierte und relevante Werbung schalten.
Die PROJEKTUNION kann auf zahlreiche erfolgreiche Business Cases und Kundenreferenzen zurückblicken. Die PROJEKTUNION hat in den letzten Jahren weit mehr als tausend neue Werbeträgeranlagen im Handel und damit eines der größten Retail-Media-Netze im deutschen Handel geschaffen.
Ausblick: Die Zukunft des Retail Medi
Neue Technologien und Digitalisierung
Die Zukunft von Retail Media wird maßgeblich durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und Daten geprägt sein. Diese Technologien ermöglichen eine noch genauere Analyse und Prognose des Kundenverhaltens. Durch den Einsatz von KI-gestützten Chatbots und visueller Suche können Händler ihren Kunden ein noch effektiveres Einkaufserlebnis bieten.
Die Medientechnologie und die Werbeträger selbst werden sich weiterentwickeln und noch interaktiver werden. Durch den Einsatz von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) können Händler ihren Kunden ein emotionales Einkaufserlebnis im Rahmen des Multichannel bieten, dass die Grenzen zwischen Online- und Offline verschwimmen lässt. Händler, die diese Trends frühzeitig erkennen und umsetzen, werden einen Wettbewerbsvorteil erzielen und ihre Kundenbindung und Abverkaufszahlen steigern können.
Retail Media bietet Händlern zahlreiche Möglichkeiten das eigene Business sowie das der Werbungtreibenden auf Basis eines leistungsstarken und effektiven Inventares zu optimieren. Durch den Einsatz von First-Party-Daten können Händler und Marken ihre Sichtbarkeit und Verkaufszahlen signifikant steigern. Die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Partner und Integrator wie der PROJEKTUNION ist die Grundlage für erfolgreiche Retail Media Business Cases.
Nutzen Sie das Momentum, das Retail Media bietet.
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