Noch vor wenigen Jahren galt die Außenwerbung noch als das „analoge Urgestein“ im Mediamix. Im Jahr 2026 hat sich das Bild radikal gewandelt: Digital Out-of-Home (DOoH) ist nicht mehr nur eine digitale Ergänzung zum analogen Plakat, sondern der dynamische Wachstumsmotor der Gattung Out-of-Home (OoH). Während andere Mediengattungen mit Fragmentierung und Reichweitenverlusten kämpfen, besetzt DOoH den öffentlichen Raum mit einer ähnlichen Entwicklung, wie damals das Online-Marketing.
Status Quo: Die 10-Prozent-Hürde ist Geschichte
In Deutschland hat die Außenwerbung (OoH) im Jahr 2025 einen historischen Meilenstein erreicht: Erstmals stieg ihr Anteil am Gesamtwerbebudget dauerhaft auf über 10 %. Getrieben wird diese Entwicklung fast ausschließlich durch den digitalen Ausbau und deren Skalierung. Speziell in den Top-Metropolen ist die Digitalisierungsdichte von Werbeflächen mittlerweile besonders hoch.
Beeindruckend ist die wirtschaftliche Resilienz: Während TV und Desktop-Werbung durch konjunkturelle Schwankungen eher stagnierten, verzeichnete DOoH im vergangenen Jahr ein zweistelliges Wachstum von plus 19 %, bei einem DOoH-Share von 43 %. Der Grund ist einfach: DOoH bietet die „Brand Safety“ des öffentlichen Raumes kombiniert mit der Flexibilität digitaler Buchungen in zeitlicher und räumlicher Relevanz. Bislang sind jedoch nur ca. 4.5k, d. h. 4 % der Screens, Outdoor. D. h. Roadside besteht noch Potenzial zur Digitalisierung.
Die prägenden Trends 2026
1. Programmatic Everything
Der wichtigste Treiber für 2026 ist sicherlich Programmatic. Ca. 40 % der DOoH-Umsätze werden mittlerweile programmatisch abgewickelt; bei manchen Netzen sind es bereits bis zu 50 %. Knapp 70 % aller Screens sind derzeit programmatisch buchbar. Der Einsatz von Data & Targeting gewinnt an Bedeutung. D. h.: Werbung wird nicht mehr dekaden- oder wochen-weise, sondern datenbasiert in Echtzeit und nach Spots gebucht.
- Liquid Audiences: Statt fester Orte werden Bewegungsströme entlang der Customer Journey gebucht. Die KI erkennt, wann sich die Zielgruppe (z. B. “Business-Reisende”) an welchem Bahnhof oder Flughafen aufhält.
- Trigger-Marketing: Kampagnen reagieren live auf Wetterumschwünge, aktuelle Sportergebnisse oder lokale Events.
2. 3D
3D Digital Out of Home (DOOH) nutzt anamorphe Illusionen auf hochauflösenden LED-Screens, um Werbebotschaften plastisch aus dem Display „hervortreten“ zu lassen. Dieser Trend steigert die Aufmerksamkeit und Markenerinnerung signifikant, da Passanten die spektakulären Effekte oft als Erlebnis wahrnehmen und in sozialen Medien teilen. Durch die Verbindung von kreativer Tiefe und strategischer Platzierung an urbanen Hotspots verwandeln diese Anlagen klassische Außenwerbung in immersive, virale Events.
3. Nachhaltigkeit
DOoH ist auf Basis der CO2-Emmissionen, mit 5-6 Gramm je 1.000 Kontakte, das umwelt-freundlichste Werbemedium (Green-GRP). Die Nachhaltigkeit von DOoH wird auch durch den Einsatz von Ökostrom sowie energieeffizienter LED-Technologie getrieben. Moderne Systeme nutzen intelligente Sensorik zur automatischen Helligkeitsanpassung und KI-gestützte Steuerungen, um den Stromverbrauch präzise zu minimieren und Lichtverschmut-zung zu reduzieren. Zudem rückt die gesamte Ökobilanz in den Fokus, indem Anbieter vermehrt auf Kreislaufwirtschaft bei der Hardware sowie auf transparente Carbon-Reportings für klimaneutrale Kampagnen setzen.
4. Sicherheit & Systemrelevanz
DOoH besitzt vor allem auch informativen Charakter und Nutzen, Das geht von alltäglichen Informationen wie Wetter oder Nachrichten, bis zu Warnmeldungen der Bevölkerung. Kommunen erkennen zunehmend die Bedeutung von Stadtinformationsanlagen im Rahmen der Smart City. DOoH-Anlagen haben sich als systemrelevante Infrastruktur etabliert, da sie durch die Anbindung an das Modulare Warnsystem (MoWaS) im Katastrophenfall lebens-wichtige Warnmeldungen in Echtzeit verbreiten. Dank ihrer Platzierung an hochfrequenten urbanen Knotenpunkten fungieren sie als digitale Informationsanker, die die Bevölkerung bei Gefahrenlagen schneller und flächendeckender erreichen als klassische Medien. Ergänzt wird diese Relevanz durch modernste Cybersicherheits-Standards, die die Integrität der gezeigten Inhalte schützen und die Screens zu einem verlässlichen Instrument der öffentlichen Sicherheit machen.
5. Der Siegeszug von Retail Media
Der POS als Werbeträger – Händler definieren sich als Mediainventar-Owner. Das Jahr 2026 markiert den Durchbruch von In-Store DOoH. Große Handelsketten wie OBI, REWE, Edeka, Kaufland oder Lidl haben ihre Filialen weitgehend flächendeckend mit Screens ausgestattet. Diese „Retail Media Netzwerke“ sind für Werbungtreibende hochattraktiv, da sie den Konsumenten unmittelbar vor der Kaufentscheidung (am Point of Sale) erreichen und Kontakte mit hoher Wahrnehmungsqualität, Relevanz und Effektivität realisieren. Hier verschmelzen Markenwerbung und Aktivierung (direkter Abverkauf) so effizient wie in keinem anderen Kanal.
6. Agentic AI & Creative Tech
Künstliche Intelligenz hat das Stadium der bloßen Spielerei verlassen. 2026 ist das Jahr der Agentic AI in der Außenwerbung.
- Dynamic Creative Optimization (DCO): Die KI passt Werbemotive in Millisekunden an den Kontext an. Scheint die Sonne, zeigt der Screen das Eis am Stiel; beginnt es zu regnen, wechselt das Motiv zum Heißgetränk – automatisiert und ohne manuelles Eingreifen.
- Messbarkeit: Moderne Sensortechnologien und DSGVO-konforme Datenanalysen erlauben es heute, die Netto-Reichweite, den Blickkontakt sowie die Verweildauer vor einem Screen genauer denn je zu bestimmen; bis zu Demographie und der Erfassung von Gesichtsausdrücken und Gesten.
Ausblick: Auf dem Weg zum Omnichannel-Knotenpunkt
Die Zukunft von DOoH liegt in der Vernetzung. Wir sehen 2026 eine Verschmelzung von DOOH und Mobile. Wer an einem Screen vorbeiläuft, erhält zeitversetzt ein passendes Ad auf seinem Smartphone („Retargeting“). Damit schließt DOoH die Lücke zwischen der Markenkommunikation und der individuellen Konvertierung (One-to-One Marketing). Markenkommunikation muss auch zukünftig auf Reichweite und Targeting setzen, um erfolgreich zu sein. DOoH und Mobile bieten dabei ein perfektes Zusammenspiel zwischen Awareness als Leistungsanspruch und Aktivierung als Leistungsbeweis. DOoH ist damit der Anker in der realen Welt, um den User in die virtuelle Welt zu transformieren.
Fazit: Digital Out of Home hat sich als leistungsstarkes und intelligentes Medium etabliert. In Zeiten, in der Online-Cookies verschwinden und TV-Reichweiten sinken, ist der digitale öffentliche Raum zum neuen Ankerpunkt für Marken geworden.