Digital Out of Home (DOoH) – Die Zukunft der Außenwerbung
Die Außenwerbung hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Klassische Plakate und statische Werbeflächen werden zunehmend durch digitale Displays ersetzt, outdoor wie indoor. Digital Out of Home (DOoH) bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaften dynamisch, zielgerichtet und flexibel zu präsentieren. Diese moderne Werbeform nutzt digitale Technologien, um Inhalte in Echtzeit zu steuern, um Zielgruppen mit zeitlicher und räumlicher Relevanz für Produkte und Dienstleistungen anzusprechen.
DOoH ist der Wachstumstreiber innerhalb der OoH-Media Gattung. Im Werbejahr 2024 konnte DOoH gemäß Nielsen Media Research einen Brutto-Werbeumsatz von 1,4 Mrd. EUR erwirtschaften, dass entspricht einem Wachstum von 19 % gegenüber dem Vorjahr. DOoH hat einen Marktanteil von 43 % (Anteil OoH-Spendings, 2024). Auslöser sind neue programmatische Vermarktungskanäle, technologische Innovationen und Nachhaltigkeit.
Doch was genau steckt hinter DOoH, welche Vorteile bietet der Kanal und wie kann er effektiv eingesetzt werden?
Was ist Digital Out of Home?
Digital Out of Home Werbung (DOoH) beschreibt die digitale Weiterentwicklung der klassischen Außenwerbung. Statt statischer gedruckter Plakate kommen digitale Displays, Screens und interaktive Werbeflächen mit dynamischem Content zum Einsatz. Diese modernen Screens sind an hochfrequentierten Locations wie Bahnhöfen, Flughäfen, Einkaufszentren oder Roadside an Hauptverkehrsstraßen anzutreffen. Unter DOoH versteht man alle digitalen Werbeträger in Form von Screens, Panels oder Projektionen, die sich an Orten des öffentlichen Lebens/im öffentlichen Raum, auf privatem oder auf öffentlichem Grund, befinden. Unternehmen nutzen DOoH, um ihre Werbebotschaften flexibel auszuspielen, oft in Echtzeit. Der digitale OoH-Kanal ermöglicht es, Kampagnen an aktuelle Ereignisse, Wetterbedingungen oder spezifische Zielgruppen anzupassen.
Belegungsmodalitäten:
- Die Screens (gängige Medientechnologie LED und LCD, eher selten Beamer/Projektionen und ePaper) sind im Netz oder einzeln buchbar
- Gängige Formate sind 4:3, 16:9, 9:16 (Landscape und Portrait)
- Unterschiedliche Belegungszeiträume und Spotlängen
- Outdoor-/Roadsidescreens in der Regel statische Motive bis leichte Animation (sog. Cinemagramm)
- Indoor-Screens in der Regel auch Bewegtbild bzw. Video (gängige Dateiformate jpg, png, mp4)
Vorteile von DOoH gegenüber klassischer Außenwerbung
Die Digital Out of Home Werbung bringt eine Vielzahl von Vorteilen gegenüber der traditionellen Außenwerbung mit sich. Während klassische Plakatwerbung statisch und wenig flexibel ist, überzeugt DOOH durch seine digitale DNA mit dynamischen, anpassbaren Inhalten. Kampagnen können gezielt für bestimmte Zielgruppen ausgespielt und an aktuelle Ereignisse angepasst werden. Zudem ermöglichen moderne Technologien ein effektiveres Monitoring der Werbewirkung.
Flexibilität und Echtzeit-Anpassung
Ein entscheidender Vorteil der Digital Out of Home Werbung ist die Möglichkeit, Inhalte in Echtzeit dynamisch zu ändern. Während gedruckte Plakate hohe Produktionskosten und lange Vorlaufzeiten erfordern, können digitale Werbeanzeigen schnell aktualisiert oder ausgetauscht werden. Werbetreibende haben so die Möglichkeit, kurzfristige taktische Kampagnen zu schalten oder auf Marktveränderungen unmittelbar zu reagieren.
DOoH-Netze als Leistungsträger
Bundesweit gibt es aktuell ca. 85T Digital Out of Home-Screens – davon sind lediglich 5 % Outdoor bzw. Roadside und 95 % Indoor, an / in Touchpoints wie bspw. Flughäfen, Bahnhöfen, Shopping Malls, Verbrauchermärkte etc. Die DOoH-Netze realisieren pro Woche gem. der Leistungsstudie Public & Private Screens 2023 des IDOOH, eine Netto-Reichweite von ca. 57 Mio. Netto-Kontakte bei 81 % Netto-Reichweite.
Programmatic Advertising: Zielgruppen-Targeting durch datenbasierte Ansätze
Ein weiterer Vorteil von Digital Out of Home ist die individuelle Ansprache von Zielgruppen. Moderne Werbeträger nutzen Sensoren, Geo- und Mobilfunkdaten oder Programmatic Advertising (via DSP & SSP), um Werbeinhalte standort- und situationsspezifisch auszuspielen. So können beispielsweise Pendler am Morgen mit anderen Botschaften angesprochen werden als Besucher von Fitnessstudios am Abend. Diese datengetriebene Ausspielung erhöht die Relevanz von Kampagnen, maximiert Reichweite in der Zielgruppe und den Werbeerfolg. 40 % der DOoH-Spendings werden bereits programmatisch gebucht.
Wo wird DOOH ausgespielt und wo funktioniert es am besten?
Die Effektivität von Digital Out of Home Werbung hängt entscheidend vom Standort ab. Idealerweise werden digitale Werbeflächen dort platziert, wo sie auf ein hohes Maß an Publikumsverkehr (Verkehrsfrequenz) treffen oder spezielle Zielgruppen erreicht werden (z. B. Haushaltsführende in Supermärkten). Entscheidend ist, dass die Werbung in einem passenden Kontext erscheint, um eine relevante Zielgruppenansprache zu gewährleisten.
Neben Touchpoints eignet sich DOoH besonders auch für urbane Zentren, Fußgängerzonen, Verkehrsknotenpunkte, Ein- und Zufahrstraßen mit hoher Verkehrsfrequenz im öffentlichen Raum. Hier kann digitale Werbung seine volle Leistung entfalten, indem der Content auf das jeweilige Umfeld, den Touchpoint sowie die jeweilige Zielgruppe abgestimmt und mit interaktiven Elementen angereichert wird.
DOoH ist Tagbegleiter mobiler Zielgruppen und zahlt intermedial auch in andere digitale Kanäle wie Online und Mobile ein und ergänzt bzw. verstärkt diese.
Erfolgsfaktoren für effektive Kampagnen
Erfolgreiche Digital Out of Home-Kampagnen basieren auf einer strategischen Platzierung, kreativer Konzeption und datenbasierter Optimierung je nach Rezeptionssituation. Bewegte Bilder und interaktive Elemente wie QR-Codes oder Augmented Reality erhöhen die Aufmerksamkeit und steigern die Engagement-Rate.
DOoH hat auch informativen Charakter mit Mehrwert – durch Informationen wie lokales Wetter oder lokale Nachrichten. Der redaktionelle Content lädt die Kampagne und seine Kontakte qualitativ auf. Bedingt durch die Einbindung von Warnsystemen in das jeweilige Content Management System, werden die Screens zudem auch systemrelevant.
Anwendungsbereiche von DOoH-Kampagnen
Unternehmen verschiedenster Branchen nutzen DOoH inter- wie intramedial für ihre nationalen Markenkampagnen, regionale Veranstaltungswerbung, lokale Händlerkampagnen, regionale Werbung, Personal-Recruiting-Kampagnen.
Dank moderner Analysetechnologien lässt sich die Leistung und Wirkung von DOoH-Kampagnen unter Einhaltung der gesetzlichen Datenschutzauflagen messen. Bspw. durch den Einsatz von Sensoriken, Kameras, GPS-Tracking (bei Zustimmung) oder auf Single Source-Basis.
Im Vergleich zur klassischen analogen Plakatwerbung bietet Digital Out of Home Werbung auch ökologische Vorteile. Da keine physischen Materialien benötigt werden, entfällt der Einsatz von Papier- und Druckleistungen. Zudem lassen sich die Displays energiesparend und auch mit Ökostrom betreiben bzw. gezielt an- und ausschalten (Stand-by oder off), um den Stromverbrauch zu minimieren. Durch den Wegfall von Druck- und Transportkosten trägt DOoH zur Reduktion von CO2-Emissionen bei. DOoH gehört intermedial zu den umweltfreundlichsten Medien. Für 1.000 DOoH-Kontakte werden nur 5 bis 6 Gramm CO₂ ausgestoßen, so die Green GRP-Studie aus 2023. Die Integration von DOoH in den Media-Mix schafft somit eine Win-Win-Situation für alle: Umwelt und Klima werden geschont, bei besseren Kampagnen-KPIs und insgesamt zufriedenen Kunden.
Bedingt durch Fortschritte und Entwicklungen im Bereich der Medientechnologien, dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI), Programmatic Advertising, der zunehmenden Vernetzung mit Online-Kanälen und mobilen Endgeräten, der Nachhaltigkeit, wird Digital Out of Home in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen und seinen Marktanteil weiter auf- und ausbauen.
Ganzheitliche Beratung und Umsetzung DOoH-Werbung mit PROJEKTUNION
Digitale Außenwerbung (Digital Out of Home / DOOH) ist heute ein zentraler Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien, für Städte ebenso wie für Unternehmen. Die PROJEKTUNION bietet dafür ganzheitliche, nachhaltige und individuell angepasste DOoH-Lösungen, die den urbanen Raum visuell aufwerten und zielgerichtete Werbebotschaften platzieren. Ob für Stadtmarketing, Verkehrsunternehmen oder wirtschaftliche Akteure, wir machen digitale Sichtbarkeit zur Stärke.
Von der Vision bis zur Inbetriebnahme begleitet die PROJEKTUNION ihre Partner auf allen Ebenen. Als erfahrener Ansprechpartner übernehmen wir nicht nur die Konzeption und Planung, sondern auch die technische Umsetzung, den Betrieb und die laufende Wartung Ihrer digitalen Werbeträger.
Ein besonderer Mehrwert liegt in unserer ganzheitlichen Beratung: Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen intelligente DOOH-Systeme, basierend auf eigener Hardware, modernster Medientechnologie und umfassendem Standort-Know-how. Unser Leistungsportfolio umfasst die Analyse geeigneter Standorte, Genehmigungsmanagement, Logistik, Montage und die vollständige Integration in Ihre Infrastruktur. Darüber hinaus sorgen wir für Betriebssicherheit durch regelmäßige Wartung und technische Weiterentwicklung.
Dank langjähriger Erfahrung und zahlreicher Projekte in ganz Deutschland kennen wir die spezifischen Anforderungen der unterschiedlichsten Branchen. Unsere Lösungen sind nicht von der Stange, sie sind passgenau auf die kommunalen Ziele und Bedürfnisse abgestimmt.